Je viens de remarquer quelque chose qui vaut la peine d'être réfléchi : la montée et la chute des célébrités internet grassroots en Chine racontent une histoire fascinante sur la fragilité de la célébrité virale. Vous vous souvenez probablement de Xiao Yang Ge, n'est-ce pas ? Le gars qui est passé d'une vidéo virale "encre explosive" en 2016 à devenir l'une des plus grandes personnalités du livestream en Chine. En seulement sept ans, il a accumulé plus de 100 millions de followers sur différentes plateformes et a dépensé 103 millions de yuans en immobilier à Hefei. C'est ce genre de montée fulgurante qui fait la une des journaux.

Mais voici où ça devient intéressant. En 2024, Xiao Yang Ge se retrouve dans la plus grande crise de sa carrière lorsque des tensions avec le streamer rival Simba ont éclaté en une guerre publique totale. Ce qui a commencé comme des disputes sur des crabes velus et des gâteaux de lune a rapidement dégénéré en accusations de produits contrefaits, d'enregistrements falsifiés et de comportements douteux. Tout cela a déclenché un effet domino sur la plateforme — d'autres animateurs ont commencé à être exposés, la confiance s'est évaporée, et soudainement, les "membres de la famille" fidèles qui le couvraient de cadeaux remettaient tout en question.

Le résultat ? La société de Xiao Yang Ge a été frappée d'une amende massive de 68,9 milliards de yuans et a été contrainte de suspendre ses activités. C'est comme regarder un gratte-ciel se construire devant des milliers de personnes, pour s'effondrer aussi spectaculairement. Un commentaire devenu viral a parfaitement résumé le moment : « Quand j'ai vu Xiao Yang Ge pleurer, j'ai pleuré aussi. J'avais peur qu'il ne s'en sorte pas cette fois. »

Ce qui me fascine le plus, c'est le schéma ici. Ces créateurs grassroots — de MC Tianyou à Xiao Yang Ge — sont devenus des symboles du plus grand saut social en Chine au cours des deux dernières décennies. Les plateformes de vidéos courtes et le livestreaming ont offert aux gens ordinaires une véritable chance de fortune et de célébrité. Mais cette même accessibilité crée une fragilité. Contrairement aux célébrités établies avec des équipes professionnelles, des conseillers juridiques et des machines de relations publiques, la plupart de ces personnalités internet fonctionnent avec des configurations minimalistes. Lorsqu'elles sont sous le feu des projecteurs, elles s'effondrent.

Ce qui est vraiment frappant ? C'est cyclique. Au moment où Xiao Yang Ge a trébuché, des créateurs plus jeunes comme "General K" et "Sœur Pluie du Nord-Est" ont pris le relais pour combler le vide. L'économie du trafic n'attend personne. Elle passe simplement au visage suivant, à la prochaine histoire, à la prochaine promesse de rédemption grassroots.

Alors, qu'est-ce qui distingue ceux qui survivent de ceux qui s'effondrent ? Les réussites — pensez à Li Jiaqi ou Luo Yonghao — ont compris quelque chose d'essentiel dès le départ : on ne peut pas rester une opération d'une seule personne éternellement. Il faut des équipes financières compétentes, une protection juridique, une conformité fiscale, une vraie stratégie de relations publiques. Il faut passer du statut d'animateur indépendant à celui de véritable entrepreneur. Ceux qui ne font pas ce saut ? Ils sont essentiellement des cibles faciles lorsque la société mainstream décide de les scruter.

L'histoire de Xiao Yang Ge est honnêtement un microcosme d'un défi plus vaste auquel sont confrontés tous les créateurs grassroots. Se faire une place dans le mainstream via des vidéos courtes et des livestreams, c'est une chose. Y rester ? Cela demande un tout autre ensemble de compétences. Et c'est là que la plupart échouent.