问AI · Comment Nongfu Spring redéfinit la chaîne de valeur du thé dans le Yunnan à travers la construction d’usines de thé ?

Lorsque l’amont et l’aval “ont tous deux des profits à faire”, tout le système entre dans un cycle vertueux.

Auteur | Zhao Qing

Éditeur | Gao Yuanshan

Source | Ye Ma Finance

Dans un contexte où la plupart des entreprises de biens de consommation se précipitent vers le commerce en ligne et se livrent à une guerre de prix pour attirer du trafic, Nongfu Spring(9633.HK) fait deux choses qui semblent “contraires à la tendance” : d’un côté, elle réduit volontairement la part du commerce en ligne, freinant la croissance numérique ; de l’autre, elle investit dans des régions reculées du Yunnan, en finançant la construction d’usines de traitement initial du thé.

Le premier choix revient à abandonner le “dividende du trafic” ; le second, paraît plus comme un investissement “à court terme non rentable”.

Quelle stratégie “contre-courant” Nongfu Spring est-elle en train de déployer ?

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Une usine de thé

Comment changer une chaîne de production ?

En élargissant la perspective au-delà des résultats financiers, pour vraiment comprendre cette entreprise, il faut commencer par les plantations de thé du Yunnan.

Le Yunnan possède une histoire de culture du thé de plus de 1200 ans, mais depuis longtemps, cette industrie est confrontée à un vieux problème : “mettre l’accent sur le thé de printemps, négliger celui d’été et d’automne”. Le thé de printemps, cher et facile à vendre, est privilégié, tandis que le thé d’été et d’automne, en raison de canaux de distribution peu efficaces et de prix d’achat faibles, est souvent abandonné. Selon les agriculteurs locaux : “Le thé d’été, on le récolte, mais même le coût de la main-d’œuvre n’est pas couvert.”

Résultat : beaucoup de thé d’été et d’automne est vendu à bas prix ou simplement abandonné, ce qui gaspille des ressources et fait dépendre fortement les revenus des théiers d’une seule saison.

En 2024, le fondateur de Nongfu Spring, Zhong Shanshan, a effectué plusieurs visites approfondies dans les plantations de thé du Yunnan. Il a constaté que dans certains endroits, le prix du thé frais d’été et d’automne ne dépasse pas 3 yuans le jin, ce qui ne couvre même pas le coût de la récolte. Lors d’une interview dans l’émission “Dialogue” de CCTV, il a déclaré que le développement de l’industrie du thé dans le Yunnan doit revenir à la rationalité : “Il ne faut pas que tout le monde devienne des ‘Rolex’ (produits de luxe), mais plutôt produire des biens de masse comme Swatch.” Il insiste sur le fait que l’industrie du thé du Yunnan doit s’industrialiser et standardiser pour augmenter l’échelle, afin que le thé de qualité profite réellement à des millions de théiculteurs.

Ainsi, Nongfu Spring a commencé à financer la construction d’usines de thé dans le Yunnan, équipant ces usines de lignes de production aux normes les plus élevées du pays. Dans ses résultats financiers, l’entreprise mentionne explicitement cette stratégie : “Nous nous concentrons toujours sur la construction et l’amélioration de la chaîne complète du thé, en construisant des usines de traitement du thé, et à partir de décembre 2024, en finançant la construction de 5 usines modernes de traitement initial du thé dans des zones clés comme Puer et Lincang au Yunnan.”

Au-delà du financement et de l’équipement, Nongfu Spring a également dépêché des experts pour des essais sur site, formant intégralement les équipes locales, de la production à la technique, afin d’établir une norme de production standardisée.

Un an plus tard, les résultats sont visibles à l’œil nu.

Source : capture d’écran de l’émission CCTV “Dialogue”

Les données fournies par le centre de thé de Jingdong dans le Xian de Jingdong, à Puer, montrent que, depuis la mise en service de l’usine financée par Nongfu Spring, plus de 1500 tonnes de thé frais ont été achetées, dont 81 % sont des feuilles fraîches d’été et d’automne. “Le thé d’été et d’automne, qui était auparavant considéré comme ‘déchet’, est devenu notre ‘trésor’ pour augmenter nos revenus.” Yang Jun, responsable du centre de thé de Jingdong, affirme que le prix d’achat du thé frais par l’usine est supérieur de 1 à 2 yuans par kilogramme à celui des régions environnantes, ce qui confère un avantage évident. Cela profite directement à plus de 3 800 théiculteurs signataires, et rayonne sur près de 10 000 autres dans les villages d’Anding, Wenlong, etc.

Plus important encore, cette usine a changé la conception que les agriculteurs ont de la culture du thé.

Autrefois, beaucoup de théiculteurs dépendaient de leur expérience : quand récolter, comment récolter, comment traiter, tout cela dépendait largement des habitudes traditionnelles. Mais une fois intégrés dans un système de traitement moderne, les normes commencent à contraindre l’amont à évoluer.

Un responsable de la fabrique de thé de An Ding, à Jingdong, explique : “La production de la nouvelle usine a directement stimulé l’enthousiasme des théiculteurs, tout en réglementant l’utilisation des pesticides dans les plantations. Les normes strictes et uniformes sur la résidus de pesticides et la récolte imposées par la nouvelle usine obligent toute la chaîne de production à se moderniser.”

Selon les données du gouvernement local, plus de 4800 théiculteurs ont été formés en un an, avec des formations portant sur la lutte intégrée, l’utilisation scientifique des pesticides, la récolte standardisée, la taille mécanique, etc. “Avant, pour faire du thé, on se fiait à l’expérience : on touchait, on sentait. Maintenant, c’est fini, Nongfu Spring a des normes très strictes.” se plaint un théiculteur d’Anding dans une interview.

Les théiculteurs prennent peu à peu conscience que : “Pour vendre du bon thé, il faut le cultiver et le gérer bien.” Le responsable d’une entreprise de thé locale, Duan Hongrui, indique qu’en raison de la baisse des prix du thé ces deux dernières années, le mécanisme d’achat de l’usine offre une protection efficace contre la chute des prix.

Ce mécanisme “entreprise + coopérative + agriculteur” établit une relation de production et de vente stable par le biais de commandes à long terme, résolvant ainsi le problème de la difficulté à vendre pour les théiculteurs.

Pour Nongfu Spring, cela ne se limite pas à une simple aide aux agriculteurs. Elle opère une reconstruction plus profonde — en amont. L’entreprise mentionne dans ses résultats financiers : poursuivre la construction de la chaîne complète du thé, en finançant la création d’usines modernes dans les zones clés du Yunnan, pour promouvoir “l’industrialisation, la qualité et la verdure” du secteur, et assurer une intégration entre production et vente.

Un expert indépendant du secteur vinicole chinois, Xiao Zhuying, président de Wuhan Jingkui Technology, estime que cette stratégie consiste essentiellement à utiliser une approche industrialisée pour remodeler l’agriculture, en copiant le modèle de la navel orange de Gannan : “En liant la qualité par des commandes et en favorisant la compétition sur le marché”, cela crée un cercle vertueux. Zhong Shanshan ne vise pas seulement la sécurité de la chaîne d’approvisionnement, mais aussi à faire “des théiculteurs du Yunnan des acteurs principaux de l’industrie”, en augmentant la valeur ajoutée par la standardisation.

Ce qu’on appelle “enseigner à pêcher”, c’est aussi une liaison à long terme dans la chaîne d’approvisionnement.

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D’où viendront les profits en 2025 ?

Si la construction des usines de thé dans le Yunnan résout le “problème de la source”, alors une autre action clé de Nongfu Spring se situe à l’autre extrémité — les canaux de distribution.

En 2025, presque toutes les entreprises de biens de consommation se battent pour le numérique, la guerre des prix, le streaming en direct. Mais Nongfu Spring a volontairement freiné ses activités en ligne.

Dans une époque où “le numérique est synonyme de croissance”, c’est une décision contre-intuitive.

La logique de Nongfu Spring est claire : le commerce en ligne ne génère pas seulement des ventes, mais aussi une perturbation du système de prix. Si la promotion en ligne devient massive, les prix bas se répercuteront rapidement sur le physique, comprimant la marge des distributeurs. Lorsqu’ils ne gagnent pas d’argent, leur motivation à stocker ou à distribuer diminue, et la chaîne de distribution devient inefficace : ils ne veulent pas stocker, ils ne veulent pas déployer, le recouvrement des créances ralentit.

Nongfu Spring a choisi une autre voie. Son rapport annuel indique que, en 2025, la performance profitable de l’entreprise repose en grande partie sur “le contrôle volontaire de la taille du commerce en ligne et le développement approfondi des canaux physiques”. En contrôlant la part des ventes en ligne, l’entreprise stabilise mieux la stabilité des prix dans le réseau de distribution, assurant la rentabilité globale.

Ce choix stratégique se reflète directement dans ses résultats financiers : en 2025, Nongfu Spring a réalisé un chiffre d’affaires de 52,553 milliards de yuans, en hausse de 22,5 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 15,868 milliards, en hausse de 30,9 % ; la marge brute a augmenté de 2,4 points pour atteindre 60,5 %. Par comparaison, Kangshifu a vu ses revenus diminuer de 2 %, pour la première fois depuis 2017 ; la croissance de ses boissons unifiées a chuté à 1,2 %. En 2025, année où l’industrie des boissons a été marquée par une “course à l’intérieur”, Nongfu Spring a clairement été une étoile montante.

En augmentant sa rentabilité, en contrôlant ses activités en ligne et en stabilisant ses prix en magasin, Nongfu Spring a aussi renforcé la volonté de paiement de ses distributeurs : en 2025, le délai de rotation des comptes clients et des factures à recevoir de Nongfu Spring est passé de 4,8 jours en 2024 à 4,1 jours, ce qui améliore la santé de sa trésorerie.

Du point de vue des distributeurs, lorsqu’ils peuvent réaliser des marges raisonnables, ils sont plus enclins à payer rapidement et à déployer leurs stocks. La performance de Nongfu Spring en termes d’efficacité de canal s’améliore, ses comptes à recevoir tournent plus vite, et sa trésorerie devient plus saine. En même temps, les revenus des agriculteurs en amont restent stables, avec des gains supplémentaires ; les distributeurs ont des marges, et sont motivés à vendre.

Lorsque l’amont et l’aval “ont tous deux des profits”, tout le système entre dans un cycle vertueux. Et Nongfu Spring, au centre, bénéficie d’une croissance de meilleure qualité.

L’analyste du secteur alimentaire chinois, Zhu Danpeng, souligne que la compétition future des entreprises réside dans la construction d’une chaîne industrielle complète : plus la chaîne est intégrée, plus la profitabilité est maximisée. Son analyse montre que cette stratégie permet aussi de réduire les coûts en utilisant le commerce en ligne comme levier, ce qui est très rationnel. En s’appuyant sur la notoriété, l’effet de masse, la fidélité des consommateurs, et un système logistique complet, une entreprise peut se concentrer sur le commerce de proximité, notamment le commerce communautaire, qui minimise l’érosion des marges et favorise une croissance profitable.

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La “croissance partagée” de Nongfu Spring

En combinant l’histoire des plantations de thé du Yunnan avec la stratégie de distribution dans ses résultats financiers, on perçoit une logique claire : Nongfu Spring construit un modèle commercial “à triple bénéfice”.

L’amont, ce sont les agriculteurs et fournisseurs de matières premières. En augmentant les prix d’achat, en finançant des usines, en offrant des formations techniques, l’entreprise les pousse de “la vente de matières premières” à “la vente de standards”, assurant une croissance stable. À Jingdong, le thé d’été et d’automne, autrefois “inutilisé”, est devenu “très recherché”, avec une augmentation de revenu par hectare de 200 à 500 yuans.

Le milieu, c’est l’entreprise elle-même. En contrôlant la qualité en amont et la distribution en aval, Nongfu Spring bénéficie d’une chaîne d’approvisionnement stable et d’un réseau de distribution efficace. Les résultats de 2025 le prouvent : cette voie est viable et performante.

L’aval, ce sont les distributeurs et les points de vente. En contrôlant volontairement la part du commerce en ligne et en maintenant une politique de prix stricte, Nongfu Spring évite la guerre des prix, laissant aux distributeurs une marge raisonnable. Ceux-ci sont motivés à vendre, et le réseau de vente est dynamique.

Ce modèle fonctionne parce que Nongfu Spring ne se limite pas à “faire du commerce”, mais gère un “réseau relationnel”.

Pour l’amont, elle établit la confiance par des paiements rapides et des commandes à long terme ; pour l’aval, elle maintient la fidélité par la gestion des prix et la garantie de marges. Ce n’est pas une opération ponctuelle, mais une relation de coopération durable et mutuellement bénéfique.

Certains disent que la véritable “barrière” de Nongfu Spring réside dans ses sources d’eau. Mais, d’après la stratégie des usines de thé et des canaux, la vraie “barrière” de l’entreprise, c’est son “mécanisme de redistribution”.

Source : Can Tong图库

Lorsque le marché chinois de la consommation entre dans une phase de compétition sur le stock, la majorité des entreprises se livrent à une guerre de prix, de canaux, de trafic, en abaissant leurs marges. La réponse de Nongfu Spring est : redistribuer les profits, plutôt que de réajuster les prix.

Elle redistribue la part des profits aux agriculteurs de thé, pour qu’ils cultivent et gèrent mieux leur thé ; aux distributeurs, pour qu’ils déploient et vendent davantage. L’entreprise, en maintenant un système sain, bénéficie d’une croissance plus durable.

C’est une “croissance partagée”, pas un jeu à somme nulle, mais une coopération positive.

Dans ses résultats financiers, Nongfu Spring déclare : “Nous promouvons la prospérité agricole, la qualité agricole, la verdure agricole, en assurant la cohérence entre production et vente, pour réaliser le beau rêve de ‘richesse pour les paysans, puissance pour la Chine’.”

À Jingdong, cette vision devient réalité. Les théiers d’été et d’automne ne sont plus gaspillés, chaque hectare rapporte plusieurs centaines de yuans de plus ; l’industrie locale du thé évolue de “vente de matières premières” à “vente de standards” ; la marque régionale “Tea out of Yinsheng” voit sa valeur croître.

Lorsqu’une bouteille de boisson raconte une histoire qui commence dans les plantations de thé du Yunnan, puis s’étend à des millions de rayons à travers le pays, ce n’est plus seulement un produit, mais tout un système de conception de l’offre, des canaux, et de la répartition.

Que pensez-vous de cette “contre-tendance” de Nongfu Spring ? Partagez votre avis dans les commentaires.