As marcas que estão a ganhar com a publicidade do Mundial podem não ser os patrocinadores

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Vista geral do exterior do Estádio da Área da Baía de São Francisco antes do jogo do Grupo B do Mundial 2026 entre o Catar e a Suíça, em 13 de junho de 2026, em Santa Clara, Califórnia.

Fran Santiago | Getty Images

Enquanto pessoas em todo o mundo sintonizam o Mundial deste verão, algumas das marcas que geram mais buzz nem sequer são patrocinadores oficiais do torneio.

A lista de patrocinadores oficiais para o Mundial deste ano, realizado em cidades dos EUA, Canadá e México, inclui nomes globais conhecidos como Adidas, Coca-Cola e Qatar Airways.

Mas mesmo antes do torneio começar, os holofotes incidiram sobre empresas como Levi Strauss & Co., Taco Bell e a cadeia de lojas de conveniência texana Buc-ee's. Algumas ganharam força nas redes sociais pelas suas estratégias criativas de marketing, enquanto outras beneficiaram de uma resposta orgânica dos clientes com a chegada de jogadores e fãs internacionais.

A McDonald's celebrou o torneio com itens de menu e copos por tempo limitado. A Taco Bell apostou numa nova campanha para apoiar os fãs na celebração ou no apoio, dependendo do resultado de um jogo.

Segundo a empresa de pesquisa de marketing WARC Media, espera-se que os gastos com publicidade no Mundial deste ano atinjam os 10,5 mil milhões de dólares. Este valor fica ligeiramente abaixo dos gastos com o Mundial de 2018, organizado pela Rússia, que totalizaram cerca de 12,6 mil milhões de dólares.

A empresa de inteligência de mercado Sensor Tower disse à CNBC que os gastos com publicidade no Mundial aumentaram 42% semana após semana nos dias que antecederam o primeiro jogo. A empresa monitorizou que a Taco Bell e a Duracell aumentaram os seus gastos com publicidade nas últimas semanas, embora os 10 maiores anunciantes do Mundial em gastos nos últimos três meses tenham sido patrocinadores ou parceiros de transmissão do evento.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Meltwater, na reta final para o Mundial, as colaborações de marcas não patrocinadoras geraram quase o dobro do envolvimento dos patrocinadores oficiais, atingindo cerca de 61 milhões de interações contra apenas 33 milhões.

A empresa disse à CNBC que, embora os anúncios patrocinados liderassem em volume, a distribuição e a qualidade criativa ajudaram a impulsionar os não patrocinadores para um maior envolvimento, sendo a maior parte do envolvimento nas redes sociais proveniente do TikTok.

Desde o início do torneio, as marcas não patrocinadoras ultrapassaram as 57.000 menções nas redes sociais, contra pouco mais de 43.000 para os patrocinadores oficiais, disse a empresa.

"Uma grande conclusão deste Mundial é que já não precisa de um patrocínio oficial para dominar o momento cultural", disse o CEO da Meltwater, John Box, à CNBC. "As marcas que vencerão o próximo torneio não são necessariamente as que têm os maiores orçamentos, mas sim as que estão preparadas para ver o que está a tornar-se tendência em tempo real, a criatividade para o ligar à sua marca e a velocidade para agir antes de o momento passar."

Resultados do Mundial

Chuteiras de futebol Nike de Kylian Mbappé durante um treino da seleção francesa na Universidade Bentley em Boston, Massachusetts, a 20 de junho de 2026. O número 58 nas chuteiras representa os golos marcados por Mbappé pela seleção nacional.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

De acordo com a Meltwater, a Coca-Cola e a Adidas representaram metade de todas as menções a patrocinadores na preparação para o torneio. Mas nos últimos 11 dias antes do primeiro jogo, a 11 de junho, a McDonald's tornou-se a clara vencedora, com a quota de envolvimento a subir de 2,6% para 23%.

Dos não patrocinadores, a Lego foi responsável por 82% dos 50 posts não patrocinados mais envolventes nas plataformas de redes sociais, disse a Meltwater. A campanha para o Mundial da empresa de brinquedos de construção teve 12 vezes a média dos patrocinadores nos dias que antecederam o torneio.

A Nike, que não é patrocinadora oficial do torneio, viu o seu anúncio do Mundial — com celebridades como Kim Kardashian, Travis Scott e Lebron James, bem como várias estrelas do Mundial como a revelação norueguesa Erling Haaland e o capitão português Cristiano Ronaldo — ultrapassar os 70 milhões de visualizações no YouTube.

A rival de ténis Adidas conta com cerca de 7 milhões de visualizações para o seu anúncio com o ator Timothée Chalamet, o capitão argentino Lionel Messi e outros.

Esta diferença é indicativa dos vencedores e perdedores da batalha publicitária fora do campo durante o torneio, de acordo com Andrew Rohm, professor de marketing na Universidade Loyola Marymount.

"Foi interessante como essas duas marcas adotaram abordagens totalmente diferentes para o seu conteúdo de quatro a cinco minutos, e adorei a abordagem da Nike porque foi totalmente dentro da marca, irreverente, inesperada, na cara", disse Rohm à CNBC. "Não precisa de ser um patrocinador oficial para se ligar à importância cultural e social de um evento global como o Mundial, especialmente se tiver ativos como a Nike tem que pode mobilizar para isso."

Quando se trata dos vencedores publicitários do Mundial deste ano, Rohm disse que é uma batalha entre "o esperado e o inesperado". As empresas que não são patrocinadoras oficiais e, portanto, não estão restritas pela FIFA, podem divertir-se mais com o seu marketing, disse.

Uma marca que está a tirar o máximo partido do seu estatuto de não patrocinadora é a marca de ganga Levi's.

Como a empresa não é apoiante oficial do torneio, a sua marca no estádio anfitrião em Santa Clara, Califórnia, teve de ser removida antes dos jogos.

O logótipo da Levi's, com a forma solta de um bolso de calças de ganga, foi coberto por uma capa branca — mas a medida gerou buzz para a empresa nas redes sociais por parte de fãs divertidos. Num movimento semelhante, a capa da marca de lâminas de barbear Gillette para o seu logótipo no estádio de Massachusetts imitava espuma de barbear para ridicularizar a situação.

"O que começou como uma restrição de patrocínio de direitos de nome no Estádio Levi's tornou-se o post mais comentado e partilhado na história da Levi's", escreveu Kenneth Mitchell, diretor de marketing da Levi's, na semana passada. "Apostar totalmente nisso com uma alteração de perfil nos nossos canais sociais selou o acordo."

Mitchell acrescentou que a "forte iconografia da marca" jogou a favor da empresa, uma vez que o seu logótipo distintivo permaneceu reconhecível mesmo debaixo da cobertura.

De acordo com a Meltwater, a Levi's liderou o exemplo mais forte de visibilidade de não patrocinador através do seu marketing, com as suas menções a aumentar 44% desde o início do Mundial. O envolvimento com a empresa aumentou quase quatro vezes depois de ter apostado no marketing da cobertura do estádio, descobriu a empresa de pesquisa.

Uma estratégia publicitária em mudança

Jared Watson, professor assistente de marketing na Escola de Negócios Stern da Universidade de Nova Iorque, disse que viu marcas a divertirem-se mais no seu marketing durante o torneio deste ano.

"Acho que o que estamos a ver acontecer, especialmente este ano, são estas marcas que adotam uma abordagem rebelde ou atrevida em que não estão oficialmente alinhadas com a FIFA, e muitos consumidores apoiam estas iniciativas de marketing, em parte porque parecem um pouco adversárias ao que está a acontecer", disse Watson à CNBC. "É como se estivesse a retirar essa intenção capitalista da FIFA."

Watson disse que o sucesso das marcas não vem apenas do marketing, mas também de algumas empresas estarem a captar a frustração que os consumidores sentem com a comercialização do futebol global.

A FIFA introduziu pausas obrigatórias para hidratação durante os jogos, por exemplo, incorporando mais tempo para anúncios sem interromper o jogo. As pausas têm atraído críticas de fãs que as consideram desnecessárias e uma forma de ganhar dinheiro.

"Há um pouco de mentalidade de 'enfrentar o sistema' em que gostamos de ver estas marcas que se estão a rebelar e a resistir porque está um pouco no espírito do que é o Mundial, que é unidade e meritocracia", disse Watson.

A FIFA disse em dezembro que as pausas de três minutos visavam priorizar o "bem-estar dos jogadores" e faziam "parte de uma tentativa focada de garantir as melhores condições possíveis para os jogadores".

Algumas marcas também encontraram sucesso mais orgânico à medida que fãs de todo o mundo experimentam a cultura das cidades anfitriãs do Mundial, publicando sobre a sua nova afinidade pela cadeia de lojas gerais americana Buc-ee's e pela empresa de molhos para saladas Hidden Valley Ranch.

"Uma das coisas que vimos, que acho que ajudou muitas marcas que talvez não tivessem decidido proativamente entrar na briga publicitária, foi o encanto com coisas americanas básicas", disse Watson. "Isso permitiu que muitas destas marcas aproveitassem a corrente ou reagissem de forma reativa a estas tendências e ganhassem alguma comunicação gratuita."

E numa era de inteligência artificial, o marketing que cria uma ligação emocional e tem um apelo humano destaca-se, de acordo com Kelly Cutler, professora associada de marketing na Universidade Northwestern.

"Acho que é particularmente oportuno, porque acho que as pessoas se sentem um pouco sensíveis neste momento com toda a comunicação em torno da IA e todas as discussões sobre a IA", disse Cutler. "Portanto, essa compreensão ao nível humano de quão importante é quando a sua equipa ganha ou perde é tão básica e fundamental e cria uma tal ligação."

Cutler também disse que o marketing atravessa gerações — os consumidores mais jovens estão mais cientes de quando estão a ser alvo de vendas e são mais frequentemente resistentes. As empresas que conseguem desenvolver uma ligação mais profunda com a Geração Z encontrarão o "patinho de ouro do marketing", disse.

Para as empresas patrocinadoras limitadas pelos regulamentos da FIFA, acrescentou, o Mundial pode ter implicações mais amplas para futuras parcerias de marca.

"As organizações, obviamente, querem esses dólares de patrocínio e não querem passar por este tipo de situação em que as marcas que não pagam nada estão a ganhar muita tração e a aparecer em todas as manchetes e a ter estes resultados realmente interessantes", disse Cutler. "Portanto, acho que vai ser interessante ver como isto impacta os futuros programas de patrocínio."

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