Como a Kohl's perdeu o rumo — e está a tentar tornar-se relevante novamente

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Dentro da ascensão e queda da Kohl's

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A Kohl's foi outrora uma querida do retalho, conquistando quota de mercado como uma loja de departamentos que servia o consumidor americano de rendimento médio com cupões e promoções que geravam lealdade.

Mas nos últimos cinco anos, as ações da Kohl's perderam quase 70% do seu valor, despencando à medida que o retalhista reportava vendas fracas.

Enquanto as lojas de departamentos lutam para se manterem relevantes e os consumidores de rendimento médio enfrentam pressão orçamental, a Kohl's está agora a tentar reanimar as vendas ao regressar à sua proposta de valor central e a investir na experiência da loja para garantir que os clientes encontram o que precisam e continuam a voltar para mais. Embora os analistas de Wall Street acreditem que o retalhista tem mais trabalho a fazer, os investidores já começaram a notar: as ações da Kohl's subiram mais de 130% no último ano.

"Para nós, trata-se realmente de garantir que estamos a escolher um caminho", disse o CEO Michael Bender à CNBC. "Estar no meio do panorama retalhista como nós, a vender produtos como nós, que são reconhecidamente mais discricionários do que outros, significa que tem de escolher um caminho e decidir a quem está a servir, e que compreende esse cliente muito, muito bem."

Uma loja Kohl's em Sun Valley, Califórnia, 22 de julho de 2025.

Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images

A empresa, que abriu o capital em 1992, atingiu o seu pico no início dos anos 2000, à medida que as lojas de departamentos ganhavam tração nos EUA. A Kohl's era conhecida pelo seu valor, marcas próprias, cupões e recompensas Kohl's cash, desfrutando de sucesso juntamente com outras cadeias de lojas de departamentos como Macy's e Bloomingdale's.

No seu auge, a Kohl's detinha uma quota de mercado significativa, com as suas ações a atingirem um máximo histórico de 82 dólares por ação no final de 2018 e a empresa a reportar receitas de 20,23 mil milhões de dólares para o ano fiscal terminado em fevereiro de 2019.

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Gráfico de 5 anos da Kohl's

Mas pouco depois, o retalhista começou a perder tração. Embora as lojas de departamentos tenham tido dificuldades em geral durante esse período, a Kohl's também enfrentou problemas específicos que contribuíram para a queda das receitas.

"Enquanto loja de departamentos, eles têm estado com dificuldades há vários anos", disse Chuck Grom, analista da Gordon Haskett, à CNBC.

Agora, a empresa está a trabalhar para estabilizar o seu negócio, voltar ao crescimento e reconquistar uma base de clientes que Bender disse que a Kohl's nunca perdeu completamente.

Perder o seu núcleo

Ao alterar o seu sortido, limitar a utilização de cupões e apostar no retalho de desconto em vez de marcas próprias, a Kohl's "alienou" os seus clientes principais, forçando-os a ir para outro lado, disse Grom.

Grom, que cobre a Kohl's há anos, disse que o retalhista errou quando apostou em ser um retalhista de desconto.

"Acho que as empresas precisam de perceber quem são as suas bases de clientes e não tentar tornar-se alguém que não são", disse ele. "Acho que muitas vezes os retalhistas querem tornar-se no que outra pessoa é, e isso pode muitas vezes sair pela culatra."

É um movimento que Bender disse ter colocado a Kohl's no caminho errado, levando a anos de vendas estagnadas, tráfego de clientes em declínio e estratégias de negócio "à deriva". A empresa viu uma rotatividade rápida de executivos e mudanças no seu cartão de crédito e ofertas promocionais, o que também aconteceu enquanto lidava com o aumento da concorrência.

"Tomámos algumas decisões em que retirámos categorias, por exemplo, tamanhos pequenos e joalharia, já falámos sobre isso em conferências de resultados anteriores e outras discussões públicas, essas são categorias, como exemplo, que não são substituíveis", disse Bender. "Deixámos de ouvir o cliente."

A Kohl's pagou o preço. Wall Street perdeu confiança no retalhista, que registou trimestre após trimestre de vendas em queda. Ao mesmo tempo, concorrentes como a Walmart e a T.J. Maxx estavam a conquistar a quota de mercado deixada pela Kohl's, e retalhistas online como a Amazon estavam a crescer.

Conquistar consumidores preocupados com os custos, atingidos pela inflação elevada nos últimos anos, tornou-se também mais difícil à medida que mais retalhistas colocavam uma ênfase no valor.

"Há sempre esta preocupação: será que as lojas de departamentos conseguem realmente crescer durante um período significativo? Há muita concorrência em termos de marcas especializadas de desconto que vão diretamente ao consumidor", disse Blake Anderson, analista que cobre a Kohl's na Jefferies. "O espaço evoluiu muito ao longo do tempo, e acho que a forma como a Kohl's competiu esteve significativamente ligada ao valor, por isso conquistar esse cliente com base no valor está a tornar-se muito difícil."

Sonia Lapinsky, diretora-geral de retalho na consultora AlixPartners, disse que um consumidor pressionado, juntamente com a queda do modelo tradicional de loja de departamentos, significava que a economia em geral também não estava do lado da Kohl's.

"Eles procuram opções que lhes deem o melhor retorno pelo seu dinheiro", disse ela. "Querem valor, querem marcas, querem o preço mais barato que conseguem obter. E há muitas propostas convincentes por aí destes outros retalhistas."

Lapinsky acrescentou que as prioridades na Kohl's mudaram várias vezes após o pico da empresa, o que levou em parte ao seu declínio.

"Ao longo dos anos, vimos muitas estratégias a mudar na Kohl's, especificamente se estão a entrar no desporto e no athleisure, ou se estão a apostar forte na moda, ou agora se estão a crescer a marca própria, e há uma constante mudança do que o cliente pode esperar quando entra na loja", disse Lapinsky à CNBC. "Acho que isso causou alguma confusão."

Virar a página

Desde que Bender assumiu como CEO no final de 2025, disse que tem estado focado em regressar ao que sempre funcionou para a Kohl's: marcas próprias, valor, cupões e a garantia de que os clientes encontrarão de forma fiável os produtos que desejam aos preços certos.

"Naqueles períodos, a Kohl's era conhecida por cuidar das famílias e garantir que havia a certeza de que o que procuravam, valor acrescentado, estaria disponível para eles", disse Bender. "Parte da restauração desse tema que tornou a Kohl's excelente na altura, achamos que ainda é relevante hoje. Os clientes querem conveniência."

No seu mais recente relatório de resultados no mês passado, a Kohl's registou o melhor crescimento de vendas comparáveis em quatro anos, mesmo tendo visto uma queda nas receitas. O retalhista reportou receitas de 3 mil milhões de dólares, superando as estimativas de Wall Street, e projetou vendas líquidas anuais e vendas comparáveis numa faixa entre uma descida de 2% e estabilidade.

Na altura, Bender disse que o trimestre marcou a Kohl's "a bater à porta do crescimento". As ações dispararam 20% na sequência do relatório.

Grom, o analista da Gordon Haskett, disse que acredita que se a Kohl's não tivesse regressado à sua identidade central, teria sido "problemático" para o retalhista.

"Acho que a estratégia deles faz muito sentido agora", disse Grom. "Acho que voltar a ser quem são vai ser importante para o seu sucesso."

A Kohl's, que tradicionalmente atende a consumidores mais velhos, também tem tentado capturar consumidores mais jovens, especialmente através das suas lojas Sephora dentro das lojas, concebidas para atrair a Geração Z.

Embora as lojas Sephora tenham tido um ligeiro desempenho inferior no trimestre mais recente do retalhista — com Bender a dizer numa chamada com analistas que o negócio "teve um desempenho abaixo do esperado" e caiu uma percentagem de um dígito baixo — historicamente gerou milhares de milhões em vendas e um ímpeto crescente.

"O que tem sido um desenvolvimento muito interessante para eles é um uso criativo dos seus metros quadrados e uma forma de tentar impulsionar não só as vendas, mas também clientes novos e mais jovens", disse Anderson, o analista da Jefferies. "Há frequentemente alguma resistência em relação às lojas de departamentos, de que foram estabelecidas durante uma geração diferente e alguns dos clientes são mais velhos, por isso garantir que mantêm relevância para os consumidores mais jovens é importante."

Bender disse que a geração mais jovem é "com quem podemos crescer no futuro", enquanto a Kohl's trabalha para converter esse cliente a comprar mais profundamente na loja depois de entrar para a Sephora.

Apesar do progresso da Kohl's, Wall Street pode ainda não estar convencida de que a empresa está a fazer o seu regresso a ser um nome familiar.

Numa nota de junho, os analistas da TD Cowen escreveram que acreditam que a empresa "está a tomar as decisões estratégicas corretas", mas classificaram as ações como "manter" devido ao desempenho inferior nos negócios de vestuário e calçado.

"A Kohl's continua a ser uma história de 'mostrar-nos', mas os resultados parecem melhores do que o temido com [vendas comparáveis]", escreveram os analistas após o relatório de resultados mais recente. "Continuamos a ver as promoções simplificadas, o reequilíbrio de inventário e o aproveitamento do sucesso nas roupas juvenis como chaves para a recuperação. À primeira vista, o progresso no produto e no inventário é encorajador, embora a pressão sobre o consumidor de crédito principal e as 'outras receitas' continue a ser uma questão chave."

Lapinsky disse que, devido à sua reputação de ofertas e promoções, a Kohl's tem de oferecer uma forte proposta de valor, além de uma experiência de loja que valha a pena, o que a diferencia de outros retalhistas.

"Têm de ter uma oferta de produto convincente, têm de ter os preços certos, têm de ter o produto que os consumidores querem ir à loja comprar e saber que estão a obter o melhor negócio — é realmente isso que o consumidor procura, e é por isso que foram a outros sítios", disse ela.

Lapinsky acrescentou que, embora a Kohl's esteja claramente a tentar melhorar o seu balanço e resultados financeiros, o mercado terá de esperar para ver como se sai contra a concorrência crescente enquanto tenta reconquistar clientes.

Ainda assim, Bender disse que, embora os sinais de recuperação sejam encorajadores, é apenas o primeiro passo num caminho mais longo para o "bairro" do crescimento.

"Ainda não chegámos", disse Bender. "Não quero que ninguém pense que fincámos a bandeira e dissemos: 'Estamos prontos'. Ainda estamos nos primeiros capítulos, sinceramente, mas estamos a mover-nos numa direção muito mais positiva e alinhada com muito mais clareza sobre a direção que queremos dar à empresa."

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