CEO da Ogilvy Espanha: marcas de cripto falham por serem muito parecidas, não por tecnologia fraca

Jordi Urbea, CEO da Ogilvy Espanha, argumentou no Ibiza Tech Forum 2026 que a maioria das marcas cripto desaparece porque não consegue fazer alguém sentir a diferença, e não por causa de sua tecnologia ser fraca. Urbea, que passou 25 anos ajudando marcas a se destacarem, afirma que a “mesmice” é o verdadeiro algoz no marketing cripto. Entre 150 e 300 novas moedas são lançadas toda semana, com aproximadamente 10.700 ainda ativas, mas Bitcoin e Ethereum detêm perto de 75% do valor total do mercado, deixando milhares de projetos quase idênticos competindo por uma fatia menor de atenção.

A publicidade cripto colapsa em um único modelo

Em entrevista ao BeInCrypto, no conselho de especialistas, Urbea defendeu que a publicidade cripto caiu em um único template. “Se você olhar para o setor cripto e para toda a publicidade, os anúncios são exatamente iguais. Você troca o logo e é o mesmo”, afirmou.

Os números explicam por que a mesmice se espalha tão facilmente. Entre 150 e 300 novas moedas são lançadas toda semana, e cerca de 10.700 permanecem ativas. Ainda assim, Bitcoin e Ethereum detêm perto de 75% do valor total do mercado. Milhares de projetos quase idênticos competem por uma fatia menor de atenção, e, nesse mar, uma mensagem copiada desaparece no contato.

“É muito estranho encontrar uma empresa que diga: ‘Este cripto é completamente diferente’. O resto só fica repetindo, mensagem por mensagem. E as pessoas dizem que é chato, é tudo igual”, disse Urbea.

Projetos fortes morrem por falha de comunicação

Para Urbea, a falha raramente é técnica. “Por muitos anos colaborei com muitas startups, e a maioria delas desapareceu porque não conseguiu explicar a diferença entre uma marca e outra. Existem pessoas com tecnologia incrível e ideias incríveis, mas elas não têm capacidade de explicar isso”, declarou.

Os dados de startups confirmam. O CB Insights encontrou que o principal motivo de falhas das empresas é a ausência de necessidade de mercado, citado em cerca de 42% dos casos. Problemas de marketing e de go-to-market respondem por uma parcela ainda grande. Acabar com o dinheiro aparece no topo de algumas listas em 70%, mas esse é o sintoma final — a causa raiz geralmente fica antes, em um valor que ninguém conseguiu comunicar.

O cripto mostra esse padrão em escala extrema. Mais de 53% de todos os tokens lançados desde 2021 já falharam, e a maior parte desses projetos não foi desfeita por código quebrado. Eles simplesmente nunca deram ao mercado um motivo para lembrá-los.

A imitação apaga ativos distintivos de marca

Urbea acredita que a imitação é o mecanismo por trás da mesmice. As equipes copiam o que parece funcionar para um rival. “Em alguns casos, as pessoas repetem as fórmulas que funcionam para os outros. ‘Funciona bem para aquela empresa, então vou repetir.’ Siga o líder e repita. Mas, na décima mensagem, sua marca desaparece, sua mensagem desaparece, e você vira um grande navio perdido na noite”, disse.

A ciência do marketing traz contexto aqui. Byron Sharp e o Instituto Ehrenberg-Bass defendem que marcas crescem por serem distintas, e não apenas diferentes, porque compradores escolhem rápido e raramente estudam minúcias. Copiar rivais apaga os ativos distintivos — a voz, as cores e a linguagem que permitem que uma marca seja reconhecida. Sem isso, a lembrança desaba.

Marcas distintivas comandam margens maiores

Jordi Urbea tem uma solução direta: pare de pegar fórmulas emprestadas e construa a sua. “Se você cria seu espaço, você cria sua linguagem, você cria seu próprio jeito de trabalhar. Esse é meu humilde conselho”, afirmou.

O resultado é mensurável. A Kantar analisou 40.000 marcas e encontrou uma forte relação entre unicidade relativa e o quanto os consumidores estão dispostos a pagar. Marcas distintivas cobram margens maiores e têm menor sensibilidade a preço. Pesquisas também mostram que anúncios novos e variados aumentam a lembrança, enquanto a repetição perde força rapidamente.

Para fundadores de cripto, tecnologia pode abrir a porta, mas é a identidade que mantém uma marca viva. Com a automação inundando cada canal com mais conteúdo, o alerta de Urbea fica mais alto: em um mercado de cópias, o único movimento seguro é ser impossível de copiar.

FAQ

O que Jordi Urbea disse sobre por que marcas cripto falham?
Jordi Urbea, CEO da Ogilvy Espanha, argumentou no Ibiza Tech Forum 2026 que a maioria das marcas cripto desaparece porque não consegue fazer alguém sentir a diferença, e não por causa de sua tecnologia ser fraca. Ele afirmou que a mesmice, e não o código, é o verdadeiro algoz no marketing cripto.

Quantas novas moedas cripto são lançadas por semana?
Entre 150 e 300 novas moedas são lançadas toda semana, com aproximadamente 10.700 ainda ativas. Bitcoin e Ethereum detêm perto de 75% do valor total do mercado, deixando milhares de projetos quase idênticos competindo por atenção.

Que porcentagem dos tokens cripto lançados desde 2021 falhou?
Mais de 53% de todos os tokens lançados desde 2021 já falharam. De acordo com Urbea e dados de startups do CB Insights, a maior parte desses projetos não foi revertida por código quebrado, mas por uma incapacidade de comunicar seu valor e se diferenciar no mercado.