Texto | Kaori
Edição | Sleepy
Sam Altman já descreveu a publicidade como a «última solução» do ChatGPT.
Durante muito tempo, essa frase foi uma forma de contenção. A OpenAI ainda se apresenta como uma empresa de pesquisa, uma empresa de infraestrutura, uma empresa que tenta democratizar as capacidades de IA para todos. A publicidade, uma das formas mais tradicionais de monetização da internet antiga, era vista como uma alternativa.
Mas a mudança para a monetização via publicidade aconteceu rapidamente.
Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma de anúncios self-service Ads Manager, permitindo que anunciantes, direta ou indiretamente através de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, veiculem anúncios no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.
A plataforma ainda está em fase de testes, mas a direção já está clara: o ChatGPT deixou de ser apenas um produto de diálogo e começou a se tornar um inventário de publicidade. A meta da OpenAI é alcançar 2,5 bilhões de dólares em receita de publicidade até 2026, e até 2030, elevar essa receita para 100 bilhões de dólares.
Com 900 milhões de usuários, o ChatGPT percebe que o caminho gratuito está cada vez mais difícil.
Perdendo bilhões por ano, tentando recuperar com publicidade
A OpenAI cresce rapidamente, a ponto de ser difícil encontrar referências em empresas de internet tradicionais.
Mas também gasta dinheiro rapidamente.
Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI pode ainda enfrentar uma lacuna de financiamento de 207 bilhões de dólares. Seus gastos com nuvem e infraestrutura de IA podem atingir 792 bilhões de dólares entre o segundo semestre de 2025 e 2030, com compromissos de capacidade de processamento de longo prazo chegando a quase 1,4 trilhão de dólares até 2033.
Esses números explicam por que eles estão investindo na área de publicidade.
Receitas de assinaturas podem provar que os usuários estão dispostos a pagar, mas dificilmente cobrem os custos de aquisição de todos os usuários gratuitos. APIs empresariais podem gerar fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e modelos semelhantes. Captação de capital pode prolongar a vida, mas dilui o participação acionária e pressiona por avaliações mais altas, que acabam voltando para dentro da própria empresa.
A publicidade é a fonte de receita não dilutiva mais rápida. Não exige que usuários gratuitos paguem, não requer uma nova educação do mercado, e é mais fácil de apresentar aos investidores.
Segundo a Reuters, o piloto de publicidade da OpenAI gerou uma receita anualizada de mais de 100 milhões de dólares em seis semanas. A publicidade é direcionada apenas a usuários do plano gratuito e do plano Go, sem afetar as respostas geradas pelo ChatGPT, nem compartilhando dados dos usuários com os anunciantes.
Deixando de lado a privacidade do usuário, há uma questão mais fundamental por trás dessa estratégia.
Publicidade para usuários gratuitos, o que os anunciantes querem são usuários pagantes
O ChatGPT tem 900 milhões de usuários ativos semanais, cerca de 50 milhões de assinantes pagos, e uma taxa de conversão de gratuito para pago inferior a 6%. A publicidade é direcionada apenas aos usuários gratuitos, o que significa que todo o inventário de anúncios da OpenAI vem desses 94% que não querem pagar.
O problema é que os anunciantes que podem investir pelo menos 50 mil dólares geralmente não vendem produtos voltados ao consumidor final. Software empresarial, ferramentas SaaS, serviços B2B — esses segmentos de alto valor por cliente são justamente os que têm maior probabilidade de serem usuários pagos do ChatGPT. Eles gastam de 20 a 200 dólares por mês por modelos mais avançados e janelas de contexto maiores, e nesses casos, seus monitores nunca exibem anúncios.
Além do desalinhamento de público, há uma questão mais profunda: mesmo que a publicidade alcance com sucesso os usuários gratuitos, qual o valor de anúncio que esses usuários podem suportar, considerando seus cenários de uso?
Alta intenção não equivale a alta conversão
A narrativa de publicidade da OpenAI baseia-se em uma hipótese central: que os usuários do ChatGPT entram na conversa com intenções reais, e que anúncios nesse cenário de alta intenção têm um valor mais alto.
Essa hipótese é apenas parcialmente verdadeira.
Nos últimos vinte anos, as marcas mais desejadas eram aquelas que dominavam a caixa de pesquisa, pois ela representa intenção. Quando um usuário busca por hotel, provavelmente quer reservar; ao procurar software de declaração de impostos, provavelmente quer comprar; ao buscar pelos melhores fones de ouvido com cancelamento de ruído, o usuário já está na porta de decisão de compra.
O Google construiu seu império de publicidade com base nisso. Com o surgimento do ChatGPT, os usuários transferem o processo decisório diretamente para a IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente e mais assustador do que anúncios em buscas. A atração está no fato de que o ChatGPT vê toda a demanda, sabe não só o que o usuário quer comprar, mas também por quê. Mas o medo é que, se a IA fornecer respostas diretas, o usuário nem olhe mais para a página de resultados de busca.
Porém, “ajudar a comprar um par de tênis” e “ajudar a escrever um e-mail” representam intenções completamente diferentes. A primeira é uma cena de consumo, a segunda, de produtividade. No uso cotidiano do ChatGPT, a segunda representa uma proporção muito maior. Os usuários vêm aqui para escrever, traduzir, codificar, planejar, organizar emoções — tarefas frequentes, mas que não necessariamente envolvem compra de produtos.
Isso pode diminuir os indicadores de eficácia da publicidade. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por intenções de compra altamente certas. Anúncios no Google são caros porque os usuários entram na busca com intenções claras de compra, comparação, agendamento ou pedido. Os anúncios do Meta são mais baratos, pois contam com perfis sociais e dados de conversão em massa, usando algoritmos para identificar usuários com baixa intenção, transformando-os em potenciais consumidores.
O ChatGPT fica no meio do caminho. É mais parecido com uma porta de entrada para necessidades do que com uma rede social, mas mais difícil de interpretar intenção comercial do que uma busca. É mais privado do que uma busca, mas mais difícil de fazer atribuição. Pode resolver problemas do usuário, mas nem sempre consegue gerar cliques em anúncios.
Por isso, a mudança do modelo de CPM (custo por impressão) para CPC (custo por clique) não é apenas uma atualização de produto, mas uma resposta à relutância dos anunciantes em pagar por uma “nova entrada de busca”. Eles querem saber: quem trouxe esse clique? Onde a conversão aconteceu? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta, TikTok para o ChatGPT?
A adaptação por categoria também é um desafio. Setores de baixo risco, como móveis, viagens, educação e ferramentas de software, podem experimentar primeiro. Mas setores de alto lucro, muitas vezes altamente regulados, como finanças, saúde, seguros e recrutamento, ao veicular anúncios no ChatGPT, enfrentam não só o risco de eficácia, mas também de engano, discriminação e não conformidade.
O Google serve como um espelho. No primeiro trimestre de 2026, a receita de anúncios de pesquisa foi de 77,25 bilhões de dólares. Ainda assim, a inserção de anúncios em modos de IA e visões de IA do Google permanece bastante cautelosa, e o aplicativo Gemini ainda não exibe anúncios oficialmente.
A expansão da publicidade pela OpenAI é uma tentativa de explorar modelos de negócio mais amplos na corrida pelos grandes modelos.
A OpenAI quer fazer os usuários sentirem que a IA é suficientemente próxima, enquanto os anunciantes precisam acreditar que há intenções comerciais reais. Se esse equilíbrio se perder, o ChatGPT perderá ambos os lados: os usuários acharão que ele não é puro, os anunciantes acharão que não há conversão.
Mas as mudanças trazidas pela publicidade vão além disso, remodelando também a forma como as marcas competem.
O foco do GEO está mudando
No último ano, as marcas se preocupam se vão desaparecer das respostas de IA. O mercado rotula isso como GEO, mas, na essência, não é um conceito novo; é apenas uma troca de roupagem do antigo medo de marketing de busca na era da IA.
A OpenAI lançou o Ads Manager, exatamente no momento em que esse medo se intensificava, mas também mudou sua direção.
Na era sem anúncios, o núcleo do GEO era “como entrar no contexto da IA”. As marcas buscavam ser citadas por meio de documentos de produto, notícias na mídia, avaliações de terceiros, discussões em comunidades, competindo pela qualidade da informação e pela estruturação dos dados.
Com a plataforma de anúncios, o fluxo de tráfego preciso pode ser comprado diretamente, e as marcas deixam de depender apenas de citações naturais. Mas o foco da competição não voltou ao tradicional “comprar mais visibilidade”, e sim a “como fazer a IA avaliar positivamente meu produto”.
A razão é simples: ao ver um anúncio, a próxima pergunta natural do usuário é “esse produto é realmente bom?”. A resposta da IA se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar exposição, mas não podem comprar avaliações positivas da IA. Se a IA, baseada em dados públicos, der uma avaliação negativa, cada centavo gasto em publicidade acelera a perda de usuários, e não a conversão.
Isso exige que as marcas construam uma reputação positiva na avaliação da IA. A qualidade do produto, a densidade de avaliações dos usuários, a cobertura de avaliações de terceiros — esses sinais que a IA consegue ler — terão mais impacto na conversão do que a própria publicidade.
A transição do “entrar no contexto” para “conquistar avaliações” é uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de publicidade da OpenAI.
Publicidade zero em 2026 será a publicidade mais cara
Falando da OpenAI, não dá para deixar de mencionar seu rival Anthropic, que está trilhando um caminho completamente diferente: um modelo de publicidade totalmente distinto.
Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog afirmando que Claude nunca exibirá anúncios. Sem links de patrocínio, sem inserções de terceiros.
Essa frase, por si só, é uma forma de publicidade de alto custo.
Os anúncios do Super Bowl não são baratos, e a Anthropic gastou bastante para comunicar que não vende publicidade — na prática, uma estratégia de branding sem anúncios, comprando uma reputação de marca sem anúncios.
Não exibir anúncios nunca é apenas uma questão de ética, mas também uma estratégia de posicionamento comercial. Ela comunica aos clientes empresariais, usuários profissionais e cenários de alta sensibilidade que as respostas do Claude não serão influenciadas por anunciantes, e que o produto não será otimizado para inventário publicitário, sendo sua receita proveniente do pagamento direto.
O efeito é imediato. A classificação do Claude na App Store dos EUA subiu do 42º lugar no início do ano para o topo. Em 28 de fevereiro, após a assinatura de um contrato com o Pentágono e o movimento QuitGPT, o Claude atingiu o primeiro lugar na lista de aplicativos gratuitos da App Store americana, superando o ChatGPT pela primeira vez na história. Usuários ativos gratuitos aumentaram 60%, as inscrições diárias quadruplicaram, e os usuários pagos dobraram em uma semana.
A estrutura de receita da Anthropic é completamente diferente da da OpenAI: mais de 80% vem de clientes empresariais, e a receita recorrente anual saltou de cerca de 9 bilhões para 19 bilhões de dólares. Ferramentas corporativas como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos 1 bilhão de dólares. A Anthropic não precisa do valor de publicidade de usuários gratuitos; ela precisa da confiança de que os dados não serão usados para publicidade, uma espécie de prêmio de confiança do cliente empresarial.
Não exibir anúncios, nesse contexto, é uma decisão comercial precisa: ao abrir mão de receita publicitária, reforça a confiança dos clientes empresariais, sustentando preços de assinatura mais altos.
Porém, “não exibir anúncios” não é uma virtude eterna.
Dados do Stanford AI Index mostram que o custo para atingir o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, de 20 dólares por milhão de tokens em novembro de 2022 para 0,07 dólares em outubro de 2024. Se a capacidade dos modelos continuar a se aproximar, e a guerra de preços de API se intensificar, a vantagem de assinatura que a Anthropic desfruta hoje pode ser gradualmente erodida. Quando o custo do modelo cair a ponto de todos poderem oferecer desempenho semelhante, por que os clientes empresariais continuariam pagando mais pelo Claude?
Ainda não há uma resposta definitiva, mas o tempo dará o veredicto.
Não há almoço grátis
A OpenAI escolhe publicidade, a Anthropic opta por transformar a ausência de anúncios em um diferencial de valor. Parecem caminhos opostos, mas na verdade respondem à mesma questão: quando o custo de raciocínio de um produto de IA não pode ser coberto por um modelo gratuito a longo prazo, quem paga a conta?
O Ads Manager da OpenAI não é apenas uma ferramenta de publicidade, é um sinal de que a indústria de IA está entrando na fase de recuperação de custos, após a expansão gratuita.
Porém, a estratégia de contenção da OpenAI revela exatamente onde essa operação é mais vulnerável. Ela precisa de um grupo de usuários com pouca intenção de consumo para sustentar um preço de anúncio três vezes maior que o do Meta.
Não é uma questão que se resolva apenas com escala de usuários. 9 bilhões de usuários ativos semanais é um número impressionante, mas se esses usuários entram no ChatGPT para escrever e-mails e não para comprar, os anunciantes eventualmente vão votar com os pés.
A publicidade pode ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não deve ser a única resposta. Quando um produto depende de manter o maior tempo possível os usuários e expor o máximo de intenções, ele deixa de ser um assistente do usuário e passa a ser um assistente do anunciante.
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