Генеральный директор Ogilvy Spain: криптобренды терпят неудачу из-за схожести, а не из-за слабых технологий

Хорди Урбеа, генеральный директор Ogilvy Spain, на Ibiza Tech Forum 2026 заявил, что большинство крипто-брендов исчезают, потому что они не могут сделать так, чтобы кто-то почувствовал разницу, а не потому, что их технологии слабые. Урбеа, который 25 лет помогает брендам выделяться, говорит, что в крипто-маркетинге реальным убийцей является одинаковость. От 150 до 300 новых монет выходят каждую неделю: при этом примерно 10 700 остаются активными, но Bitcoin и Ethereum удерживают почти 75% общей рыночной стоимости. В итоге тысячи практически одинаковых проектов борются за уменьшающуюся долю внимания.

Крипто-реклама схлопывается в один шаблон

В интервью экспертному совету BeInCrypto Урбеа утверждал, что крипто-реклама свелась к одному шаблону. «Если смотреть на криптосектор и на всю рекламу, то объявления абсолютно одинаковые. Меняете логотип — и то же самое», — заявил он.

Цифры объясняют, почему одинаковость так легко распространяется. От 150 до 300 новых монет выходят каждую неделю, и примерно 10 700 остаются активными. При этом Bitcoin и Ethereum удерживают почти 75% общей рыночной стоимости. Тысячи практически одинаковых проектов конкурируют за уменьшающуюся долю внимания, и в такой толпе скопированное сообщение исчезает при первом же контакте.

«Очень странно найти одну компанию, которая говорит: “Эта крипта полностью отличается”. Остальные просто повторяют — сообщение за сообщением. И люди говорят, что скучно, всё одно и то же», — сказал Урбеа.

Сильные проекты умирают из-за провала в коммуникациях

Для Урбеа проблема редко техническая. «Многие годы я сотрудничал с разными стартапами, и большинство из них исчезли, потому что не могли объяснить разницу между одним брендом и другим. Есть люди с потрясающими технологиями и отличными идеями, но у них нет возможности это объяснить», — заявил он.

Данные по стартапам подтверждают это. CB Insights выяснила, что главная причина провалов компаний — отсутствие потребности на рынке: так бывает примерно в 42% случаев. Маркетинговые проблемы и трудности с выходом на рынок занимают еще заметную долю. Заканчивание денег оказывается первым в некоторых списках на уровне 70%, но это — финальный симптом: реальная причина обычно находится выше по цепочке, в ценности, которую никто не смог донести.

Крипто демонстрирует эту схему в экстремальном масштабе. Более 53% всех токенов, запущенных с 2021 года, уже потерпели неудачу, и большинство этих проектов не были «сломаны» из-за неисправного кода. Они просто так и не дали рынку повода запомнить себя.

Подражание стирает отличительные бренд-активы

Урбеа считает, что одинаковость — следствие механизма подражания. Команды копируют всё, что, как кажется, работает у конкурента. «В некоторых случаях люди повторяют формулы, которые работают у других. “Ей хорошо у той компании, значит, я повторю”. Следуй за лидером и повторяй. Но на десятом сообщении ваш бренд исчезает, ваше сообщение исчезает, и вы — большой корабль, потерянный в ночи», — сказал он.

Маркетинговая наука добавляет контекст. Байрон Шарп и Институт Эренберг-Басса утверждают: бренды растут, становясь отличимыми, а не просто “другими”, потому что покупатели выбирают быстро и редко изучают тонкие детали. Копирование конкурентов стирает отличительные активы — голос, цвета и язык, которые вообще позволяют бренду быть зарегистрированным. Без них запоминаемость рушится.

Отличительные бренды диктуют более высокую маржу

У Хорди Урбеа есть прямое решение: перестаньте заимствовать формулы и создавайте свои. «Если вы создаете своё пространство, вы создаете свой язык, вы создаете свой способ работы. Это и есть мой скромный совет», — заявил он.

Эффект измерим. Kantar проанализировала 40 000 брендов и нашла сильную связь между относительной уникальностью и тем, сколько потребители готовы платить. Отличительные бренды получают более высокую маржу и меньшую чувствительность к цене. Исследования также показывают: новая, разнообразная реклама улучшает запоминаемость, тогда как повторение быстро теряет эффект.

Для фаундеров крипто-технологий это может открыть дверь, но именно идентичность удерживает бренд в живых. Когда автоматизация заливает каждый канал всё большим количеством контента, предупреждение Урбеа звучит всё громче: на рынке копий единственно безопасный шаг — стать невозможно скопировать.

FAQ

Что Хорди Урбеа сказал о причинах провала крипто-брендов?
Хорди Урбеа, генеральный директор Ogilvy Spain, на Ibiza Tech Forum 2026 заявил, что большинство крипто-брендов исчезают, потому что они не могут сделать так, чтобы кто-то почувствовал разницу, а не потому, что их технологии слабые. Он подчеркнул, что в крипто-маркетинге настоящая “убийца” — это одинаковость, а не код.

Сколько новых крипто-монет выходит каждую неделю?
Еженедельно выходит от 150 до 300 новых монет, при этом примерно 10 700 остаются активными. Bitcoin и Ethereum удерживают почти 75% общей рыночной стоимости, поэтому тысячи практически одинаковых проектов конкурируют за внимание.

Какой процент крипто-токенов, запущенных с 2021 года, потерпел неудачу?
Более 53% всех токенов, запущенных с 2021 года, уже потерпели неудачу. По словам Урбеа и на основе данных стартапов от CB Insights, большинство этих проектов не были “сломаны” из-за неисправного кода — их погубила неспособность донести свою ценность и отличаться на рынке.