Le modèle axé sur les services en Asie du Sud-Est devient un avantage en matière d’IA

Sheji Ho, cofondateur d’aCommerce, affirme que la culture d’entreprise traditionnellement axée sur les services en Asie du Sud-Est — longtemps perçue comme une faiblesse pour l’adoption du SaaS — pourrait devenir l’avantage concurrentiel de la région à l’ère de l’IA. Son analyse, publiée dans Tech in Asia, retrace comment des contraintes opérationnelles et des workflows très gourmands en main-d’œuvre pourraient être transformés par des modèles de délivrance de services alimentés par l’IA.

Du SaaS à la réalité du service

Ho décrit le lancement de BrandIQ (désormais EcommerceIQ) en 2018 comme une plateforme d’analytique SaaS conçue pour suivre les ventes, la tarification et la performance des produits sur des marketplaces d’Asie du Sud-Est comme Shopee et Lazada. Mais rapidement, les clients ont fait évoluer leurs attentes : au lieu d’utiliser le tableau de bord eux-mêmes, ils demandaient des services manuels — « Pouvez-vous extraire rapidement ce rapport pour moi ? » et « Pouvez-vous m’aider à préparer des recommandations pour la direction ? »

Ce schéma reflétait une réalité régionale plus profonde. L’industrie de l’externalisation des processus métier aux Philippines est passée de moins de 0,1% du produit intérieur brut (PIB) du pays en 2000 à 8% à 9% d’ici 2024, reposant presque entièrement sur l’arbitrage de la main-d’œuvre entre la demande occidentale et les coûts de travail en Asie du Sud-Est. L’attente culturelle, soutient Ho, n’était pas liée à des outils en libre-service, mais au fait que les problèmes soient résolus par des prestataires de services.

Le modèle « barbell » du marché

Ho identifie un schéma de distribution « barbell » dans l’écosystème startup d’Asie du Sud-Est : une concentration marquée aux deux extrémités (consommateurs aisés et utilisateurs à plus faible revenu) avec un milieu fin et sous-performant. Cela contraste avec le modèle de « power law » de la Silicon Valley, où une poignée d’entreprises dominent (Google dans la recherche, Meta et X dans les réseaux sociaux, OpenAI et Anthropic dans les modèles de fondation).

Les marques chinoises dominent rapidement l’extrémité basse du barbell en Asie du Sud-Est, des fabricants de véhicules électriques aux chaînes de produits alimentaires et boissons comme Mixue qui s’étendent de manière agressive à travers la région. Pendant ce temps, le segment intermédiaire de « fondateurs touristiques » — ceux qui entrent sur les marchés de façon opportuniste sans connaissance locale approfondie — a largement disparu après l’éclatement de la bulle de financement de l’ère Covid.

L’IA comme solution de passage à l’échelle

Ho propose que l’IA pourrait remodeler l’économie du modèle d’Asie du Sud-Est, très centré sur les services. En prenant son exemple BrandIQ : ce qui nécessitait auparavant des chargés de compte et des analystes travaillant la nuit pour préparer des présentations pourrait désormais être généré en cinq minutes par un agent IA opérant via e-mail ou applications de messagerie. L’agent pourrait extraire les données, générer des analyses de scénarios, recommander des promotions et répondre de façon conversationnelle en temps réel.

Cette évolution de « SaaS géré » vers « service en tant que logiciel » — vendre des résultats plutôt que des outils — s’aligne sur les préférences des acheteurs en Asie du Sud-Est. Contrairement aux marchés matures optimisés pour le logiciel en libre-service, l’Asie du Sud-Est a été optimisée pour les services, et l’IA modifie l’équation de la scalabilité.

La profondeur opérationnelle comme rempart concurrentiel

Ho soutient que les fondateurs qui ont passé la décennie écoulée à gérer des entreprises lourdes sur le plan opérationnel pourraient désormais se trouver avantagés à l’ère de l’IA. La douleur opérationnelle — comprendre les workflows hyperlocaux, les cas limites et les couches de coordination humaine — devient des données d’entraînement et du contexte pour les systèmes d’IA.

Il s’agit d’un renversement du récit dominant. « Après avoir passé une décennie à nous dire que la région était “mode difficile” et impossible à scaler », écrit Ho, « de nombreux fondateurs pourraient maintenant découvrir que le mode difficile était en réalité le rempart depuis le début. »

Le résultat, suggère Ho, ne ressemblera probablement pas à un SaaS traditionnel, mais sera plutôt « plus désordonné », « plus hybride », « plus opérationnel » et « davantage ancré dans le monde réel » — précisément là où se situe l’avantage concurrentiel de l’Asie du Sud-Est.